黃埔四期培訓作業讀《星巴克體驗》有感

咖啡無處不在。為什么星巴克與眾不同？星巴克被《財富》雜志譽為“世界上最受尊敬的公司之一”，它到底有什么獨特的經營秘訣？讀完這本書，我只能說，它的成功，緣自于一個賣咖啡的小店，賣的卻不只是咖啡，而更多的是主和客的一種和諧的體驗。

《星巴克體驗》抓住了星巴克成功經營的最核心部分——個性化體驗，并成功提煉了五大原則以展示其革命性的力量：彰顯個性、關注每個細節、奉上驚喜、送去滿意、順阻力而行、留下你的印記。正是這些因素使得星巴克從一個不知名的小商店成長為一個行業巨頭。

我對星巴克的經驗了解到，這實際上是一個大家庭。領導層給予我們什么，我們就彼此給予什么。

我們在星巴克得到的五個關鍵商業原則是：做你自己的生意，關注細節，驚喜和快樂，遏制阻力，留下印記。人們對人際交往和歸屬感有著強烈的需求和欲望，這是影響消費者選擇的強大力量。

雖然很多客戶的需求從來沒有真正明確過，但要確保它們不需要任何特殊的功能，只要需心一點，隨時關注即可。當客戶給出負面反饋時，要意識到你可能得到了加強關系的機會。首先感謝顧客的關心，并承認他們的委屈……這樣您就極有可能留住這位顧客，同時得到有用的反饋來改善您的事業。

當員工看到管理者真正重視反饋時，不管反饋時被證實的還是負面的，他們更可能重視反饋。當他們看到管理者盡最大努力修復和/或鞏固關系時，他們可能會做得更多。、

在銷售行業，常說**企業賣產品，**企業賣專業，一級企業賣理念。此觀點雖被公認，但能達到一流卻少之又少，而更多的卻只能舍本逐末地追求財富的積累，忘記了人才重塑給企業未來所帶來的巨大競爭力。

兩者的區別在于企業管理中是否存在雙向的人文關懷。說得簡單點，就是要把人當人看，而不是當作工具。這句話聽起來有點刺耳，但它包含了偉大的真理。

快節奏的環境下，我常看到企業中看到一些怪現象，比如：有些老板喜歡給員工“畫大餅”，讓員工“看餅充饑”，還自以為自己的手段很高明。老板空口許諾很多東西，但是都落不到紙面，而且還要求員工拿著低薪拼命工作，這就是典型的沒把員工當人看；有些領導不信任下屬，不養成習慣。相反，他們喜歡罵他們。我們可以想象誰愿意在這樣的環境中工作；有些企業或者老板不考慮員工的家庭和實際困難，只看著自己，不考慮別人，只讓員工奉獻，不考慮員工的長期回報，這樣的結果就是員工如果有機會一定會跳槽。

人文關懷的缺失似乎最終讓雙方都感到沮喪。我想問一下，員工和企業之間是否有文化上的一致性。作為領導，我們是必須表現公司的原則和管理的第一批人，試想我們連自己都不愿意這么做的話，那么只要求我們的下屬去做就是不可能的。

職場中，每個人或多或少都會遇到工作和生活上煩心的問題，它們會在一定程度上影響員工的工作效率，因此企業的“人文關懷”至關重要。

日本著名企業家松下幸之助曾說過：“企業最好的資產是人”。美國著名教育家戴爾·卡內基也說過：

“假如我的企業被燒掉了，但把人留住，我20年后還是鋼鐵大王。”好好想一想，世界聞名的頂尖企業為何成功?日本松下電氣公司為什么能取得那么輝煌的成就?

縱覽世界上無數成功的知名企業，我們發現他們長盛不衰的最重要的一個原因就是他們的企業管理都注重人性化，充分體現了人文關懷的價值。

這里有幾個案例：

關于人際關系

a小姐：我是一家跨國公司的推銷員。我有很好的收入。我丈夫也是一位優秀的職業經理人。事業家庭都很成功的她理應是春風得意、無憂無慮，然而她卻向朱博士提出了她的苦惱：

沒有朋友。用她自己的話描述，就是朋友交一個，丟一個，和人打交道時，會不經意地壓抑自己，聚會時冷場、尷尬的局面時有發生，因此怎么也找不到一個推心置腹的朋友。在她眼里，沒有朋友和接觸的生活就像被鎖在一個狹窄的籠子里，一潭死水。

長期的憂慮影響了她的自信心，并逐漸干擾了她的正常工作。她一直不明白自己在哪個環節出了問題，而且她還是一個優秀的銷售員！

公司作為：a小姐能很好地和客戶溝通、交談，拿下訂單。然而一旦說話的對象變成了“朋友”，就開始手足無措了。

經過幾次談話，發現她的主要問題在于對形象和語言的過分關注。她總是懷疑自身措辭不夠完美，審視穿著是否得體，敏感地關注對方的反應，甚至為任何失誤感到焦慮。當然，她會對別人那么嚴格。

所謂“一鼓作氣、再而衰、三而竭”，屢次失敗讓她的自信心大打折扣。找出原因，下一個工作就容易多了。經過幾周的面談咨詢和實踐，a小姐終于能克服原先苛刻的眼光，轉變了謹慎的態度，以放松的心情，愉快地和朋友們談天說地了。

關于創傷打擊

事例：一次，某礦區出了工傷事故，此事讓現場所有礦工產生了恐懼心理，種種謠言相互渲染，讓整個礦區周圍籠罩上了一層揮之不去的灰色陰霾，工人們都選擇了“罷工”。面對類似的事故，公司老板不知所措。

這時唯一能做的就是趕快請來專家，通過心理咨詢手段幫助員工除去“心魔”。

公司作為：首先告訴員工，他們的“顧慮和恐懼”是人的正常反應，不必為此而煩惱、憂慮。接下來便是給他們做團體宣講，找出其中的“關鍵人物”進行個別疏導，這樣礦工們很快便開工生產了。

關于職業發展

b小姐：她是一個外向活潑的女孩。她喜歡豐富多彩的生活，在一家國有企業的市場部工作。一直以來她都向往能去外企工作。

偶然的機會，她成功地搬到了一家著名的外國公司做銷售助理。然而，在工作了幾個月之后，整個人都無精打采，對職業發展感到困惑。在她看來，所謂的助理工作實際上就是收集數據，做統計工作。沒有一天一天的創新挑戰。

如此枯燥的工作與她最初的想象大不相同。除了失望，立即跳槽還是繼續工作、等待機會也成了一個兩難的選擇。

公司作為：類似于b小姐的困境，相信很多職場中人都會遇到，解決此類問題，首先要看你如何理解職業發展的成功；其次，要透過表象對現有的工作進行分析，認識到它背后是否隱藏著挑戰，或可以人為地創造機遇，尋找到突破口。

經過多方了解得知，b小姐的數據統計分析工作需要細心、敬業、積極、良好的溝通技能（要和銷售部門、工廠、倉庫時刻聯系，得到他們的支持）。b小姐的數據直接傳到上級，這將影響到每一個企業的計劃，這一點非常重要。因此它絕對是一個被上級看重的“潛力股”。

一旦你對此工作游刃有余，就可以不斷提高工作效率，此外，還可以根據老板的意圖做些分析調查，如產品市場發展趨勢，找到數據變動的原因等。經過多次咨詢，b小姐終于從工作中看到了無數亮點。

我的建議：

在企業管理中落實人文關懷和心理疏導，首先要關注好員工基本利益的實現，解決好員工的生存問題，解除員工的后顧之憂，提高員工的生活質量；二是加強企業文化建設，營造積極的文化氛圍，鼓勵員工努力工作；三是理順企業內部人際關系，形成企業學會寬容、尊重、感恩的人文氛圍；第四要運用先進的員工心理管理技術，如員工幫助計劃等，有條件的企業可設置心理放松室、發泄室（健身房即可），幫助員工緩解緊張情緒，克服身心疾病，通過提高員工的心理健康程度，提升工作效率，促進企業的科學和諧發展。

分享：萬科的人文關懷

萬科有本刊物叫《萬科周刊》，不僅影響了企業界，而且很多社會傳媒人對它也是稱贊有加。萬科在企業界最早辦刊物，也是第一個以“企業視角， 人文關懷”的角度辦內刊。有人說萬科之所以先進，是因為它有一套非常正確的價值觀。

萬科的“企業視角、人文關懷”特別好地表達了職業經理人文化的內涵，同時也恰到好處地觀照了白領的文化趣味，使一批白領對萬科情有獨鐘、趨之若鶩。

萬科企業的廣告語“享受豐盛的人生”，更是能具有打動人的人性化，想想看豐盛的人生該是什么樣了？精神的豐盛、物質的豐盛，從人性化講出來的價值觀、人生觀，那么的讓人折服有吸引。而很多國企卻講來的是：

樹立正確的人生觀和價值觀，必須努力工作。想想，都在講同一樣的觀念，生硬、毫無個性，甚至不從人性化的角度講，比起萬科人性化地講出來，那是多么的打動人，潛移默化到了骨髓，令人心誠悅服。

所以說，萬科的廣告語其實不僅僅是打動人心的廣告語，不僅僅人性化這么簡單，而是更具有濃厚的哲學底蘊。這些暴發戶似的地產商們如何能學的到呢？譚小芳先生認為，房子可以建，綠化也可以做。

而具有人文精神的萬科卻售賣的是人們向往的生活方式，可以賣出比周邊高出一千元的**。

? 星巴克歷史活動總結 ?

當星巴克在進入中國時，許多人懷疑星巴克不可能獲得成功。從傳統上來說，中國人喜歡喝茶，因此星巴克似乎不可能闖入這個市場。

但是，星巴克沒有讓這種質疑阻礙自己的腳步。一份周到細致的市場調查顯示，中國中產階級的興起為星巴克提供了將西方咖啡體驗引入中國的機會，使那里的人們可以一邊和朋友們聊天，一邊喝著他們喜歡的飲料。

星巴克確實創造了這種需求。如今，在中國沿海城市的幾乎每條主要街道上，都可以找到星巴克咖啡店。我的父親住在中國，雖已90歲高齡，就連他都告訴我說，他在飯后喝咖啡而不是喝茶，以幫助消化。星巴克已經徹底改變了中國人的觀念，使他們喝起了咖啡。

? 星巴克歷史活動總結 ?

星巴克的最終目標，是要在全球開設25000家連鎖店，就像麥當勞快餐店(擁有30000家分店)那樣，無處不在。

星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮進軍。在拓展過程中，星巴克會先參考各地的人口結構資料，仔細進行分析，確定有合適的客戶群之后，才會進入該地區。

星巴克的價格定位是“多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。

在餐飲服務業中，本身構筑差異化的成本很高，所以想通過產品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認同了一種服務之后，在很長時間內都不會變化，會長期穩定地使用這種服務，這一點在白領階層中表現得尤為明顯，他們總有一種追求穩定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰略”來感動顧客，培養顧客的忠誠度。

在開發者大會上，PayPal宣布推出手機快速支付功能，該平臺允許用戶在商店中使用手機支付方式購買零售商品。星巴克將會是全球第一家采用PayPal這一平臺的商家[13] 。據估計，PayPal在將會完成近800億美元的在線支付交易。星巴克與PayPal的此次合作，將給零售業帶來非凡的長遠影響。

霍華德·舒爾茲星巴克品質的基石是1971年星巴克剛誕生時就致力經營的頂級重烘焙咖啡豆。轉型后的星巴克設有專門的采購系統。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當地的咖啡種植者和出口商交流、溝通，購買世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵(星巴克的主力產品)的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度等。

為了保證品質，星巴克堅守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業主會做好品質管理;拒絕販售人工調味咖啡豆。星巴克不屑以化學香精來污染頂級咖啡豆;拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內任其變質走味;選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙的目標永遠不變。但是也因為這些堅持，有時候卻讓星巴克處于競爭劣勢。

后來出于競爭的考慮，星巴克對有些內部規則做了妥協。例如進入超市(后述);特殊區域(如機場)和一些國外市場(如新加坡)采取授權加盟方式(但比例不到10%);提供低脂奶調制的咖啡飲料(星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調制)等，都是隨環境和市場變化而與時俱進。重要的是，當初的堅持已為建立品牌提供了最大助力。

? 星巴克歷史活動總結 ?

在綜合考慮公司年度業績的基礎上，公司董事會每年會考慮給予符合條件的人員一定的股票期權作為獎勵。員工個人應獲得的股票期權數量由以下三個主要因素決定：當年(財政年度)的經營狀況及收益率;個人在該財政年度的基礎薪酬;股票的預購價格或公司允諾的價格。公司的股票期權待權期為5年，任何滿足條件的合伙人都可按照股票購買計劃購買股票，合伙人購買股票時可以通過薪水折扣獲得15%的優惠，這樣只要股票上漲，股票期權就越來越值錢。

豐富的股票期權計劃，既是對員工基礎薪酬的有益補充，是對長期為公司服務并做出相應成績的員工的獎勵，又巧妙地將員工的利益和企業的利益結合在了一起，充分發揮了激勵組合效用。星巴克這種通過主動與員工建立“利益共同體”的方式，讓員工從工作中得到樂趣，形成職工對企業的歸屬感、認同感，并進一步滿足其自我實現的需要。

星巴克關于各種類型員工比較有效的激勵方式總結

1、高管——使用股權、期權

2、銷售的關鍵員工——使用提成

3、老員工——福利

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一、前言

隨著消費水平的發展，人們的消費觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質與情調，咖啡進入都市人的生活，以一種優雅的姿態吸引著都市中追求休閑和時尚的白領以及商務人士。在北京，如果你是一位星巴克的發燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生。

星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費觀念在咖啡領域獨占鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發展成如今全球連鎖的著名品牌，現在京城的白領沒有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營造這種專業、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。

星巴克向上攀升的速度確實是非同尋常，但是更特殊的是它推動公司品牌與業務擴張的方法，完全迥異于品牌開發的常規。星巴克誕生于資本主義最發達的美國，它的主要產品是世界上最古老的商品——咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務質量永恒不變的、具有巨大品牌價值的產品。

星巴克吸引消費者的一個重要因素是其中西結合的氛圍。內部品味獨特的人文環境——清雅的音樂、悅目的圖畫，大到中式家具和考究的西式吧臺，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國傳統文化，又保持著原汁原葉的美式風情，能使二者并行不悖，結合得如此天衣無縫，

星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環境來考慮，但是其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業鏈條上的一環，由美國的設計室專門為每一家店創造豐富的視覺元素和統一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie－in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯系起來。星巴克”吸引亞洲消費者的另一個重要因素是其內部優雅獨特的人文環境。木質的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉，“星巴克”亞洲分店的室內裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨特的優勢吸引越來越多的亞洲消費者。紐約經濟學家利維特提出，一家公司發展到一定階段就必須重新定位，否則可能會因為看不到新競爭者的威脅而衰亡。

中國的消費者市場成長很快，接受能力越來越強，這是現代化的一個必經過程。是一個文化傳播和價值觀念的建立。比如星巴克的設計、布置所體現的是一種輕松自由、不受拘束的生活態度。咖啡本身就是一種文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現代生活方式的一部分。而此時，當全民都走進星巴克的時候，也許小資就會拋棄它了。小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內的特定文化享受。

二、市場概況

咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個市場上，廠商必須深知行業內各相關產品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關替代品。

1、星巴克概述

一樣東西能成為一種時尚，那么這樣東西應一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但與其說星巴克是用咖啡來服務的，不如說是在服務過程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節奏也較快，這樣就需要有一個第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成，星巴克提供了一個靜思的環境，提供了一個小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個好去處”。顧客一走進來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會好起來。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。

2、咖啡消費市場概述

世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時要喝掉1400萬杯咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到一杯。從這組數據來看，中國咖啡市場并不樂觀，然而中國是人口大國，平均數據很低，但是總銷量卻足以使整個市場活躍起來。針對市場消費情況來看，咖啡還是很有市場的的。

首先，咖啡在中國遍地“發芽”。據國際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費在中國的發展令世界矚目。1995年，中國的咖啡種植總面積已達9萬畝。隨著中國的進一步開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設立分公司或工廠，為中國市場提供了品種更多、價格更優的產品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現。其次，文化的魅力就是市場的魅力。

現在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時光，咖啡豐富著人們的生活。有人說，麥當勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領內地市場，固然與其成功的經營模式、獨特的文化積淀不無相關，但與大多數消費者對洋文化的興趣也密不可分。咖啡之所以在中國很火，不僅僅是因為它本身的口味和質感，更重要的是一種文化和消費觀念以及咖啡館帶來的休閑、舒適的生活方式。

3、市場競爭狀態

就咖啡市場的經營模式來說，星巴克與眾多競爭對手的在模式上的差異如下：星巴克模式———直營連鎖。星巴克每一個店都由自己投資經營，每個店的選址和裝修都有嚴格的規定。星巴克在全球的第一家店址選好后，就會將這家店的平面圖、周圍環境等資料發往美國，裝潢設計的精英們專門為世界各地的新店策劃店面。

百怡的優勢在于其靈活的經營模式。據悉，百怡在中國的擴張實行由一家企業實行總代理，而星巴克的模式卻復雜得多。百怡將在中國市場作全盤拓展，而老牌的星巴克在中國的經營和發展也受到其故有模式相當的局限，近年來并未在更多城市形成規模，因此，本來在北美市場就是對手的百怡，在中國將會有無限的商機。從一開始，百怡就選擇了不同于星巴克的獨門暗器。欲以連鎖加盟的方式快速開拓中國疆土。

隨著百怡中國首批４家門店的開業，目前已有近100家企業咨詢其加盟事宜，經評估已有40家基本符合加盟條件，百怡打造中國連鎖的藍圖正浮出水面。與此同時，百怡一整套測試與選拔加盟商的體系已就緒。百怡中國分店數目明年有望沖刺200家。為了加快市場拓展，百怡對加盟商有一系列服務標準，希望通過加盟商的發展最終形成一個咖啡鏈條。除有意成為中國最大的咖啡連鎖經營集團外，百怡還準備在中國建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國的星巴克“一決雌雄”。

在各大城市的街頭巷尾還不時能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰”模式。就其品牌的知名度與規模效益等方面而言，必定不能與國際知名品牌相提并論，不過其敢于獨闖市場的勇氣還應鼓勵，畢竟也算是自己的品牌。

三、消費者概況

1：星巴克的消費者很可能是有以下特征的專業咖啡消費者：

（1）25～45歲

（2）年收入￥50000以上

（3）受過大學教育

（4）集中于發達程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區

（5）不會被高昂的價格嚇走

2．星巴克的消費者很可能是不斷增加的根據社會責任標準購物的中國消費者當中的一員。者稱他們會更傾向于購買一個同他們關心的事業有聯系的產品。

3．我們自己的消費者研究得出不少有關星巴克的產品和定位的建議：

（1）潛在市場：49％的回復者稱他們將購買星巴克的咖啡。

（2）產品：由于口味是咖啡購買行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質量的咖啡。

（3）便利性和品牌：消費者希望能方便地購買到產品，但也常常愿意特意上專業商店購買他們最喜愛的品牌。因為專業咖啡的消費者品牌忠誠度較高，建議同知名品牌結成聯盟。

（4）價格：50％的消費者愿意為每磅公平貿易咖啡多支付10～20元。

（5）推廣：由于消費者對咖啡農的社會經濟狀況所知甚少，有必要通過廣泛的公眾教育活動來使消費者意識到和產生對星巴克認證咖啡的需求。

四、產品問題及機會點

在中國，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過這個載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級的增長速度在北京、上海擴散營銷。如今，星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞，但凡追求小資生活的人群都會把星巴克列為經常活動之場所，而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品。否則，會被人嘲笑為學藝術的不知道得克萊因藍，學音樂的不了解肖邦。并且僅僅提供好口味的咖啡已經捉襟見肘，因為消費者還期望有更多的東西。

1：產品問題點：

（1）：目標消費群體大多數為白領和時尚人士。而這類人群只是消費群體中的一小部分。

（2）：除了百怡和SPR以外，還存在著眾多的競爭者。（如真鍋，上島等）

（3）：咖啡消費者習慣不易變更，有較高的品牌忠誠度。

（4）：價格比較高，普及不易。

2：產品的機會點：

（1）：人們對生活品味有著越來越高的要求，越來越注重追求時尚。

（2）：星巴克已經取得了固有消費者的認同。咖啡消費的增長來自于“新皈依者”和老消費者的消費量增加。

（3）：越來越多的人們對西式的生活方式有所推崇。三年前，有調查表明：讓習慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統計數據表明，目前國內咖啡的年人均消耗量只有0。01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。而現在，咖啡飲品已經大多數的中國人所接受。中國消費者的消費意識的逐步轉變，不僅白領及商務人士在增加，而那些追求生活情調與品味的大學生也在成倍數地增加。故星巴克的文化定位有很強的優勢所在。

產品的支持點：

一是靠品牌連鎖擴張。

星巴克擴張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統概念所帶來的顛覆一樣顯著。在發達國家，當人們越來越傾向于消除各類產品和服務的界限時，星巴克卻致力于把這個世界上最古老的一件商品變成一個與眾不同的、恒久的、承載價值的品牌。

二是用人情味留住顧客。

星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環境，讓人備感溫馨。星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業文化變成消費者能夠感受到的內容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費者營造“第三空間”。

三是極力尋求消費認同。

星巴克的品牌形象已經在全球得到認同。認同感是一種企業文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產生了對星巴克品牌的忠誠。星巴克的顧客大多是白領和專業人士，因為他們認同那個環境，他們也正是星巴克想要吸引的人。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對那里的氣氛上癮，對那里的環境甚至味道上癮。

四是把顧客留住更長時間。

自1971年以來，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。當調查顯示，星巴克2000萬客戶中有90％是互聯網的用戶時，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點：高速無線互聯網服務。客戶在星巴克里上網會比在家中更容易，甚至在顧客說完一句“來一杯卡布基諾”之前，已經完成了連接。顧客在星巴克上網，使其逗留在店內的時間更長了，結果賣出的咖啡也更多。星巴克的努力影響了許多人的生活習慣，甚至有人這樣描述他一天的時間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。

五、市場建議（依據市場分析）

目標：在咖啡行業當中，星巴克業已具有較高的知名度。而且先前一系列的營銷活動已經把星巴克鑄造成為深有文化底蘊的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西，強調氣氛的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂。顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，任意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。星巴克的某業務代理說“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費，就好像來到了一個很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛這個店，多坐一會，希望顧客把這里當成他們的另一個家，一個休閑的地方，在這里坐上一整天都沒有關系。”

（1）打造第三類空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。

（2）完全星巴克式體驗：星巴克在選址上非常注重靠近目標商圈。咖啡廳不像酒店，或者其他娛樂場所，人們不會只為喝一杯咖啡而跑得很遠，一般都是就近就便。所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務區域、休閑娛樂場、繁華的商業區等地方。在風格上，主要突出美式風格，一般用暗紅與橘黃的色調，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現西方抽象派風格的一幅幅藝術作品，再擺放一些隨手可取的時尚報紙雜志、精美的歐式飾品，寫一些“咖啡是你一輩子的情人”等。

? 星巴克歷史活動總結 ?

今天本來約好一點鐘到韋博找Gary,Gary帶我去他朋友那里,

維多利亞的星巴克,

我在堅強吃飯的時候Gary打電話過來問我來著沒有?

我說在吃飯,他說他有事不在公司里了,要我直接去維多利亞的星巴克找他朋友,

我答應好的,

我發現我每次跟他聊電話的時候,他都會有爽朗的笑聲,看重的感覺,

我來到星巴克前,打了個電話給他,問是不是就在這里,是不是進去說自己面試的?

他叫我找鄧志聰,說是甘圣之叫我來的,

填了一份form,一個我剛進去跟我說他是來了沒多久的女孩說給他叫我先回去,有消息會通知我,

他還說不好意思,她沒過來跟我說填好就可以走,其實我是在等他的朋友,我覺得要交給他,他正忙,

我一走出去又打電話給Gary了,問我要不要過去探望一下他,

他說他現在不在公司在外面,我把相關的情況跟他講了,

他又是爽朗的友好的反應,我聽到笑聲,

我不想現在就回家,于是我去了天河城廁所然后在天河城的星巴克買了杯拿鐵

我想來星巴克好好了解看看,

我一只手捧著拿鐵一只手拿著電話在跟弟弟聊天,也發發微博,

于是回家了,這兩天我一直在重復聽著sarah connor 的` every moment of my life,

? 星巴克歷史活動總結 ?

激光治療儀體驗營銷店內五步溝通

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時間：2012-05-21 來源：會銷人網 點擊：7466

第一階段（1—3天）： 要求：

（1）拉近與顧客的關系，使顧客產生信任，塑造人格魅力。

（2）詳細了解顧客5有（有錢、有病、有健 康意識、有決策權、有文化）情況。

（3）宣導紀律和治療觀念，控制流失率。（4）進行B、C分類。第二階段（4—6天）：

1、繼續拉近顧客感情。

2、宣導激光治療機理（每位員工用自己的語言生動的表述）。

3、宣導療效（講病例、教健康方法、講解資料：光碟、三大報告、顧客手冊）。

4、分析顧客需求點（最需要解決什么問題）。

5、引導轉介。

6、進行A、B、B+分類。第三階段（7—9天）：

1、引導，發掘療效。

2、講解病情，放大效果。

3、樹立長期治療觀念（初期治療，有效果千萬不能停治療，一旦停，前功盡棄。治療期效果只能保留4—8小時。慢病必須循序漸進，鞏固效果，血污天天有，天天要清理，凈血排污自身功能弱時需借助外力，激光是很好的凈血排污的方式）。

4、安排老顧客交流。

5、針對顧客需求講解產品優勢。

6、繼續引導轉介。

7、試探性攻單，發現拒絕性問題，找出解決辦法。

8、引導決策模式（理論+實踐=真理）。

9、進行A、B、B+分類。第四步方法

1、解決顧客拒絕性問題。

2、針對需求，尋找下單契機（注意氛圍）。

3、尋求檢測人員，專家配合（必須填寫顧客體驗感受表）。

4、準備邀請茶話會名單（有效果，有意向，正面宣傳的顧客參加）。

5、康復明星評選會（訂貨會）。

6、A類下單，B類促銷，C類宣傳。第五階段（補卡時間段）： 補卡需求：

A、每次只補5天，店長審批）。B、根據病情確定時間。

C、所有補卡顧客必須確定，購買意向與期望效果掛鉤。D、補卡顧客按2/3，要求銷量。備注：轉介的方法：（1）帶人送東西（2）服務感動顧客（3）表彰、表揚、給予榮譽感（4）讓顧客做現場承諾，并追究到底 轉介率最高的時間段：

（1）剛來的顧客，信心傳遞，老顧客宣導效果好，有分享心里。（2）剛見效（3）補卡階段（4）剛買貨階段

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感性營銷

感性營銷(Sensibility Marketing)

感性營銷作為在感性消費時代應運而生的一個營銷新概念，因如今已被越來越多的經營者所理解和接受而成為時下營銷世界中的一道亮麗的風景。

所謂感性營銷，就是指企業的營銷活動情感化，將“情感”這根主線貫穿于其營銷活動的全過程。其主要有兩方面的涵義：

一是要研制開發出富有人情味的產品（或服務）；

二是要采用充滿人情味的促銷手段。

感性營銷的產生背景[1]

感性營銷是針對消費者感性消費提出的一個新概念，也是消費者市場購買者行為的一種新趨勢。正如日本營銷學者小村敏峰所說：“現在如果我們不用感性觀點來觀察分析市場就根本無從理解市場。”隨著人們生活水平的提高，消費觀念的更新，消費者在購買過程中所流露出的感性色彩日漸濃厚，越來越重視消費中的情感價值及商品所能給自己帶來的附加利益。或者說，消費者購買商品越來越趨向于對商品象征意義的考慮，即通過某具體商品表現出該商品購買者的身份、經濟地位、生活情趣、價值觀念及自身素質等個人特點和品質。特別是消費需求呈現差異化、多樣化、個性化、情緒化等特點，使現代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，即感性消費時代，其最大特點就是人們消費所追求的大多是個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。因而感性消費已成為現代消費市場的一大熱點。

感性消費在消費品領域的出現不是偶然的。在工業化時代，大規模生產成為可能，同時出于降低成本的需要，成千上萬的產品幾乎是一個模式，產品的個性被抹殺了。到了后工業化社會，產品已相當豐富，人們的生活水平已完成從溫飽狀態到較富裕乃至富足狀態的轉變，消費觀念也從“量的滿足”過渡到“質的滿足”。而在信息時代，現代工業生產足以使商品具有鮮明的個性和時尚性，可以在商品上充分反映社會學、心理學、營養學、人性論、藝術論等各種科學理論和思維方法的運用和體現，這些都使滿足消費者的個性需求成為可能。

感性營銷的內涵[1]

(一)感性產品

“感性產品”是指為感性消費所提供的旨在滿足人們心理感受和精神欲望的產品。

1.感性設計

要求營銷者洞察與眾不同的消費要求，并創造出別具風格的感性設計。要求企業認真地研究不同層次消費者的特有心理，從中找到某種替代性的象征事物，通過感性設計的定位特色賦予產品某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑借感性的力量去打動、誘發消費者，從而掌握市場主動權。

美國著名制鞋商塞浦勒斯在企業瀕臨倒閉時，聘請心理學家弗蘭克·羅里擔任總經理，成功地運用了感性設計，使得企業起死回生，興旺發達。弗蘭克·羅里認為，顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感。產品雖然沒有感情，但營銷者可以設法使之具有感情色彩，讓它引起消費者的思想和共鳴。只有使鞋像演員一樣，賦予其不同的個性，不斷以鮮明的形象參加演出，產品才可能打開銷路。如公司設計推出的“男性情感型”、“女性情感型”、“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優雅情感型”等各類鞋子都取得了令人意想不到的銷售效果，創造了公司歷史上的銷售高峰。

2.感性品牌(商標)

感性品牌(商標)就是品牌所承載的信息要和消費者潛在的情感需求相適應。這就要求品牌或者具有豐富的文化底蘊，或者充滿時尚的元素，并以濃厚的感情色彩表現在品牌上，對消費者產生聽覺和視覺的沖擊，引發消費者的感性需求。在品牌中溶入感性色彩，往往可以使產品達到“好風憑借力，送我上青云”的營銷效果。“紅豆”襯衣就是運用感性品牌的成功案例。無錫紅豆集團的“紅豆”品牌襯衣讓人不由聯想到唐代詩人王維的名句“紅豆生南國，春來發幾枝”。由此引發“此物最相思”的情感，并且受到不同層次、年齡的消費者的青睞：老年人把紅豆襯衣作為吉祥物；年輕的情侶喜歡將其作為寓情之物互相饋贈；海外華人看到紅豆襯衣，不禁“觸物生情”，備感親切。這種具有濃郁的人情味，又別有文化韻味的品牌，人見人愛，令“紅豆”襯衣在市場上暢銷不衰。

品牌名稱、文字、圖案等的時尚或古典都可以表現出情感，但是不同的地域、民族有不同的文化背景、價值觀念、生活方式和風俗習慣，因而也就有不同的情感表達方式和接受方式。營銷者在設計和運用品牌時，要充分注意特定的區域、民族等特點，這樣才能更好實現營銷目的。

3.感性包裝

利用圖案、色彩、造型等設計出的富有獨特風格的感性包裝，除了可以滿足保護商品、美化商品、促進銷售的基本作用外，還可以賦予商品以豐富的感性內涵，博得消費者的好感和心理認同。“孔府家酒”采用古色古香的瓷瓶包裝，造型典雅古樸，表現出中國源遠流長的儒家文化和酒文化特色，因而在上市之初大受歡迎。

(二)感性促銷

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感性營銷要求企業采用情感化的促銷手段，在提供滿足顧客需要的產品或服務時，及時進行情感傳送，以情動人，促進顧客的購買達成。

1.感性廣告

感性廣告要充分考慮目標消費者的心理，選擇適當的角度，借助良好的藝術形式，把握好感情的定位，以情感訴求為主，以有效的手段強化、渲染品牌所持有的情感色彩，引發消費者的情緒和感受，迅速打開消費者的心扉。

現在的消費者對生產企業“王婆賣瓜，自賣自夸”式的廣告已經深惡痛絕，而充滿感情的感性廣告易于使產品形象得到消費者的認同，減輕消費者對廣告的抵觸情緒。

2.與消費者的感情交流

營銷者要想方設法加強與消費者的感情交流，做到于細微之處見真情。經營者應在商品交易中善于以情感人，以情奪人，重視“情感價值”，充分發揮情感效應在商品促銷中所產生的巨大“催化”作用。同時針對感性營銷的需要，企業應更加重視研究消費者的不同心理，透過其業已滿足的需求即“顯在需求”洞察和挖掘到其潛在需求。

“胖人服裝店”的成功，就很好地說明了商品交易不僅是經營者與消費者之間的錢貨交換，同時也包含著經營者對消費者的情感的交流與投入。有位叫布朗的美國胖小姐，從自己買衣服講感覺、重自尊的體會中，悟出了經營胖人服裝生意大有商機。于是，她貸款開了一家專以胖人為服務對象的服裝店，針對胖人的消費心理，專門請胖人當服務員，并用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名稱代表不同的服裝型號。結果，該店一開張，胖人就爭相光顧，生意紅火。分析胖人服裝店之所以“開門大吉”，除市場定位恰當，目標顧客一目了然外，還得助于一個“情”字：一是請胖人當服務員，胖人為胖人服務，在心理上容易平衡，增加了溝通感情的機會；二是以不同的花卉名稱代表不同的服裝型號，避開了“肥胖”二字，照顧了胖人的自尊心，與胖人的消費心理一拍即合。

(三)誘導消費

企業要更新營銷觀念，摒棄過去那種以生產為中心的生產導向和以用戶為中心的市場導向的營銷觀念，樹立誘導消費的生態學營銷觀念。即把企業視為一個有生命的有機體，以此來研究企業如何適應外部環境的變化，如何主動地去引導消費、創造市場，站在有利于社會和企業發展的戰略角度，考慮“什么樣的商品才能誘發消費者的需求”，而不是以“消費者需求什么樣的商品”作為立足點。這就要求企業改變營銷的內容和方式，在營銷領域來個“推陳出新”。同時立足于誘導，在“誘導”二字上多下功夫，通過美感意識誘導、產品誘導、知識誘導等有效形式，更新人們的消費觀念，能動地引導需求，并通過引導需求、創造需求進而創造市場，使企業在市場競爭中“常競常新常勝”。

感性營銷十法則

第一項法則：與客戶充分溝通，調動客戶情緒

營銷從以產品為核心的4P發展到以客戶為核心的4C，到未來以關系為核心的4R，營銷越來越關注客戶、關注客戶的情緒與情感。解秘客戶購買過程中的“黑匣子”，了解顧客心聲與購買動機、掌握客戶心理需求以及內心深處的欲望成為成功銷售的關鍵。

企業、銷售人員說什么不重要，重要的是客戶聽到了什么。

溝通的意義取決于對方聽到了什么，而不單單是企業、營銷人員想表達什么。正如溝通中說什么并不重要，重要的是對方聽到了什么。所以，我們必須了解目標客戶的思維方式是怎樣的，他們是如何進行信息的讀取、篩選、編碼。然后，用適當的方式與客戶進行溝通，不僅僅關注、設法滿足客戶的需求，同時也影響客戶的需求，讓客戶在不知不覺中受到企業、產品、銷售人員的引導。

充分溝通的目的在于讓客戶知道：企業愿意以有意義的方式接觸他們的生活，從而積極響應客戶同一個方向上的情緒，對客戶進行影響。在客戶與企業不同的接觸點（包括銷售人員、電話、電郵、傳真、廣告、渠道等）持續的影響最后形成客戶對企業、產品的情感。

第二項法則：取得客戶信任，情感一致

贏得客戶的信任是營銷成功的一大關鍵。無論是廣告還是公關活動，當客戶通過不同的渠道了解到企業信息時，他們會建立關于企業以其提供的產品的期望。如果期望能夠在購買、使用的過程中得到實現，客戶就將會成為滿意的客戶。

極度滿意的客戶是企業最好的銷售人員，并會幫助企業形成良好的口碑。

所以，誠實是企業和銷售人員的基本責任。信任拉近企業、銷售人員和客戶的距離、展現品牌魅力。與客戶的情感達成一致。

爭取、維持消費者的信任，并牢記這份信任隨時可能被消費者收回。而一旦失去客戶的信任，企業、營銷人員將會面臨生存危機。同時，員工是企業最早的購買者，只有極度滿意的員工才能制造出極度滿意的客戶，在企業內部也必須建立良好的信任機制。

以往，我們常常用輸贏的觀念來看待這個世界，一方的“得”必然導致另一方的“輸”。現在，越來越多的情況下，我們發現多贏、雙贏才是企業、銷售人員和市場、客戶都想看到的局面。如何營造多贏的關系？首先是認同雙方利益的一致性。企業想要和客戶站在同一立場時，首先就要取得客戶的信任。當彼此關系處于一種信任的狀態中（即肯定彼此立場一致），才能達到情感的一致性。

第三項法則：感性誠實塑造渴望

相信“今年過節不收禮，收禮只收XXX”的廣告大家都記得，但是真正喜歡這項產品，出于喜愛的情感而購買該產品的客戶又有多少呢？

擁有品牌知名度不代表深受消費者喜愛。從孔府宴酒到秦池，到愛多，前幾年央視的“標王”用錢作堆，很快取得了相當高的品牌知名度，但是卻沒有與客戶的建立絲毫的情感聯系。企業最后命運多舛。

企業要誠實，要誠信，是因為誠信是有價值的商業道德。它可以支持企業走得更遠，去得更高。

但是，我們也不禁要問：什么是真正的誠實？是簡單的將一切向客戶和盤托出嗎？

在醫院里，醫生和家屬一起向癌癥晚期的病人隱瞞病情是不誠實的，但是從人性上，它并不受到指責。

在航空公司也一樣，如果飛機在天上出現事故苗頭，是即時向乘客說明真相還是先處理問題？

企業在某種程度上呈現真實，但須響應消費者內心的渴望。

為什么金龍魚“1：1：1”的廣告推出后同時被7家糧油名企圍剿，但銷量沒有明顯下降，而品牌也沒有受到太大的影響？正是因為金龍魚所推出的廣告響應的是消費者對健康的內心渴望與情感需求，“1：1：1”信息本身是真實的，油的品質是過關的，金龍魚在某種程度上呈現了真實，而非完全的不真實。

在我們的銷售工作中，更是常常出現這種情況。當我們了解了客戶的購買清單后，常常致力于滿足最三面的三項，而不是每一項都平均著力。正是因為我們必須首先滿足客戶的渴望，同時保證感性的誠實。

第四項法則：感性訴求推動購買

了解目標客戶情感需求與心理需求，是企業成功的關鍵。為什么企業越來越關注市場、社會的趨勢是什么？人們將會更喜歡、更關注什么？下一個情感沖擊波將會影響到企業的生存與發展。順勢而為的企業將會得道多助，逆勢而為則會事倍功半。

產品發展、設計創意與感性訴求才能打動人心。感性品牌與塑造品牌識別〈brand identity〉，是強化產品研發的一大關鍵。

諾基亞一向以生產直板機為主，而在亞洲市場，更多的人喜歡用翻蓋機。諾基亞當年打敗摩托羅托登上全球手機的冠軍位置。但是，慢慢直板機在中國及亞洲得到的評語為：“好用，科技領先。但是不好看。”

一句不好看，讓諾基亞痛失不少市場份額。

直板機真的沒有翻蓋機好看嗎？不見得。

真正的原因是什么呢？是因為手機在很多人看來是自己時尚形象的組成部分，他們希望通過手機來彰顯自己的品味。在很多人用翻蓋手機的時候，手機蓋與機身發出的輕微的碰擊聲可以引起周圍人的注意。所以，大部分人會更喜歡翻蓋機。

而諾基亞的競爭對手摩托羅拉情形正好相反：摩托羅拉就是為中國調整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演繹無處不在”的摩托羅拉最初在中國確定了四個目標用戶群：以科技為主導，以時間管理為主導，以個人形象為主導、以社會交生活為主導的四個用戶群。當時它完全涵蓋了移動電話的主要用戶群：企業管理人員和富有的企業主。但當新生代（白領、大學生、高中生等）成長發展速度最快的市場群體時，摩托羅拉在中國市場重新診釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”兩個主題，“Mo to ro la”開始演變為“Mo to”。

第五項法則：通過體驗為消費者創造深刻的感性經驗

品質決定價格，鐘愛創造銷量。

企業向客戶爭取的，也許并不止單次交易所產生的利潤。企業想基業常青，必須關注客戶是否滿意、是否忠誠，是否會再回重復、交叉購買，是否會將好的口碑帶回到市場？簡而言之，即客戶對企業的情感度。

追求成功最重要的是謹守誠信道德與服務承諾。如果能將客戶的愿望、希望、想法納入產品形象、企業愿景、產品服務中，將可創造出令人印象深刻的感性經驗。同時，根據市場的趨勢、目標客戶群的變化不斷地調整企業形象，為消費者塑造不同的體驗，企業才能更好地生存與發展。

星巴克通過“第三空間”的定位，為客戶營造出一種無法取代的體驗，體驗在客戶心中留下記憶，形成情感，從而塑造了星巴克的成功。對此，星巴克的說法是： “每個人都需要歸屬感，所以需要為自己開辟一個處之泰然的空間，當生活變得越來越復雜，就越渴望與他人溝通，在此信息革命的時代，人與人的疏離感越來越重，心與心的距離越來越遠，Starbucks提供的是一種抗壓劑。”

而百事可樂的勝利也來源于此。通過廣告、公關活動、音樂賽事，圍繞著“渴望無限”，百事不斷塑造出更自由、更年輕、更獨立、更多機會……所有的推廣活動都以百事的目標客戶群——年輕人的自我形象為核心開展，支持百事取得了越來越多的成就。

第六項法則：從企業視角識別系統到個性特質打造感性形象

除了利用VI視覺識別系統的傳統視覺方式呈現企業外，企業塑造的感性形象對客戶的認知也起著重要作用。

對此，星巴克的政策是“最糟的策略莫過于想要試著取悅每一位顧客的中間路線者。不要只選擇在市場競爭上有利的方向走。反之應該考慮到市場區隔，但是不要老是鎖在某一特定區塊。一個沒有自己特長及專精的公司，無論處在任何產業，市場表現都是在水準之下的。”

客戶情感認同正是透過品牌傳遞洞察力、個性與人性。我們很難想象一家沒有個性的企業，一個沒有特質的產品會取得市場的最終勝利。每一個產品都必須代表一個獨特的銷售主張（USP），代表一種張揚鮮明的個性，才能吸引消費者的眼球與注意力。

如何打造企業的感性形象呢？

1、通過廣告、營銷通路的設計，滿足消費者的情感需求。有一種專門針對中老年人開發的紫砂茶具，廠家針對目標市場“不服老”的心理，將“老夫喜作黃昏頌，滿目青山夕照明”的詩句刻在茶具上作為廣告詞，撥動客戶心弦，在心理上滿足客戶，從而促使茶具暢銷。

2、對客戶提供有針對性的服務。了解目標客戶群真正的心理需求是什么，他們想通過購買產品解決哪方面的問題？除此之外，有沒有其他可能向客戶提供產品來提供附加值？

3、加強與客戶的情感交流，于細微處顯真情。

第七項法則：從功能到感覺，感性讓銷售成功

產品功能反映品質，感官設計創造經驗。

產品設計表現企業本色，它是最有效且影響深遠的渠道，發出強而有力的訊號，傳遞企業文化，影響大眾對企業的認知。

在賣方為主的市場中，以產品為中心的營銷模式決定了企業更加關注產品的功能是什么，企業通過規模生產來控制成本，賺取更多的利益。而現在，高度的同質化市場中，同類型的產品越來越多，如何向客戶提供差異服務成為最重要的問題。差異化成為吸引客戶眼球最重要的因素之一。

如何塑造差異化？關鍵之一是在于客戶對于購買、使用產品的感受是什么？客戶從中解決了什么問題？滿足了哪方面的情感需求？而又幫助自己克服了哪方面的問題？

譬如同樣買一瓶可樂，客戶買百事還是買可口可樂是由客戶對于品牌的感性認知造成的。可能在客戶的認知中，可口可樂代表了經典，而百事代表了潮流。而客戶的自我定位是新潮，那么他買百事可樂的可能性會更大一些。

品牌通過感覺為客戶設計的感性認知將決定客戶最后的購買決策。感性最終將贏得目標客戶的心。例如QQ的定位就是年輕人的第一輛車，奔馳的目標客戶群是生活成功的雅皮、奧迪則是四平八穩的商務車典范……即使是同種價位的車型里，POLO和畢加索定位的客戶群是不同的，所以他們所營造的感性形象也是不同的。

同樣的功能，不同的感覺塑造不同的感性形象，取得不同的區格市場的成功。

第八項法則：從普遍存在到感性風格

成功的感性營銷除了必須出售產品，也必須積極參加到創造感性的品牌風格的過程中，企業必須對消費趨勢保持高度敏感力，掌握、了解、響應客戶的消費心理。

感性風格成為產品吸引客戶的一個重要因素，也是競爭中取勝的關鍵法寶之一。

截止2004年12月底，據不完全統計，目前國內市場上正規渠道銷售的手機有近800個品種，加上水貨品種已超過1000種。如此多的選擇使手機消費完全進入了買方市場。而除了價格這個敏感的桿竿之外，手機的細分感性定位也極大地影響了消費者的購買決策。從感性分格上，我們可以根據消費者的性別將手機分為女性、男性和中性化的三種感性分格。

女性手機：

外觀小巧輕薄，曲線柔美，多采用大弧面過渡，比“男性手機”或“中性手機”更具時尚美感，具備一些特定功能。產品導入期價位較高，以彰顯時尚、品位的訴求。女性手機并不是說所有的女性都要用這種類型的手機，也不是說男性就完全不可購買使用這種類型的手機，關鍵在于這種類型的手機更多地考慮了女士的要求，以更小更輕更漂亮作為賣點，至于性能如何并不是其關注的首要因素。

男性手機：

男人用的手機，需要能突顯持有者特有的男性品味，體現男性氣質，和男性化的衣著打扮相協調。典型的男性手機一般是功能強、外形偏大、顏色穩重、鈴聲清晰的產品，線條多比較硬朗，色調也以冷色調為主。

中性手機

相對于性別分明的手機，還存在大量希望模糊性別界限的人群。因而，廠家在此類產品設計上采取折中路線。精致小巧的外殼整合多元化的功能，強調外觀的夠炫、夠出彩，功能豐富，想怎么玩就怎么玩，以達到網羅更多消費者的目的。這也成了很多手機廠商對此類消費人群廣告的主導方向：性別不是差距，玩的只是時尚。

第九項法則：從表達到互動，感情互動

表達是單向度的；對話才是分享，互動才能了解客戶真正的需求。

曾經有一個餐館在進行客戶滿意度調查時，發現只有一個部門受到的投訴最少：自助餐部門。為什么？因為自助餐的部分工作是由客戶自己完成的，客戶與餐廳之間有互動，所以他們更加滿意這種溝通方式。

在設計品牌廣告、產品和行銷計劃的過程中，邀請消費者參與，提供意見或創意思考是目前最新的品牌策略。而這種策略也廣泛地應用在廣告中。

電子游戲中加入廣告是最新的廣告形式，它的目的就是讓廣告與消費者互動，以達到更好效果的目的。

《細胞分裂：混沌理論》中最早就有消息說AMD Athlon 64 FX會出現在游戲中，AMD公司表示AMD的Athlon 64 FX處理器最適合游戲，玩家在游戲中如果發覺運行有困難就會考慮購買AMD的處理器產品。另一個在該游戲中作廣告的是著名的除腋臭的噴霧水AXE，該公司成因為玩游戲的玩家的年齡段和該公司產品完全符合。

一個名為Anarchy Online的大型網絡游戲就充斥著不少的廣告，如無糖型健怡雪碧“Sprite Zero”的廣告。

更厲害的是，網絡游戲已經開始在游戲內集成商業服務。最典型的就是著名游戲《無盡的任務2》和最新的《魔獸世界》。在《無盡的任務2》中，你可以隨時隨地輸入“/pizza”這個指令，就會出現必勝客的訂餐訂單，填寫好訂單后定購信息隨即就發往了必勝客訂餐中心，一會你就能吃上披薩餅了。

《魔獸世界》也同樣提供類似的服務，暴雪公司和Pandaren Xpress合作，為玩家提供可口的中餐快遞服務，游戲中輸入“/panda”，就會出現一直可愛的小熊貓，并隨之出現一個菜單供你點菜。而且游戲中的一個角色就是該快餐公司的服務員，隨時隨地等待為你服務，而且該公司承諾，如果下單半小時后玩家才接收到所要的食物，則本餐免費。

第十項法則：從提供服務到建立關系，感性推動一切

服務是銷售，關系是認可。

銷售是從什么時候開始的呢？就是從客戶購買的那一刻開始的。只要把顧客服務好，其余事情都會解決。

比如說音響，從消費者的角度看，很少有客戶是為了買音響設備而購買音響設備，客戶真正購買一種高質量的音樂感受。

簡單地提供一套音響并不能引導消費者進入到這種高質量的生活狀態中。只有通過服務才能更好地滿足消費者的感性需求與心理需求。

首先，在購買的時候，由經過專業訓練的銷售人員向消費者提供專業、親善的服務，令消費者感到正在進入他所希望的高尚和令人尊敬的生活；接下來，通過銷售后的服務向客戶提供提升他的音樂素養和知識的途徑和渠道：如舉辦沙龍和郵寄各種音樂雜志、向客戶傳遞經典的和流行的音樂資訊，幫助客戶廣泛和便利地獲得好的碟片，從而找到客戶所需要的感覺。同時，了解客戶的生活、工作變化情況，及時捕捉對方生活中的一些變化，了解客戶的心理疲倦周期，并適時的提供服務，阻止競爭對手的進入。

推而廣之，就是企業需要提供內容完整、層次豐富的服務，通過服務來滿足客戶潛在的心理需求與情感需求，造成競爭的差異化，為企業、產品塑造更好的感性形象，為客戶塑造無法取代的感性經歷。

當客戶愿意與企業保持關系時，企業才真正贏得了客戶這一票。才可能從這一個客戶點上延伸出去，補上木桶上的漏洞。

所以，熱誠員工是最佳的品牌大使。他們熱情、專業、具有激情的服務將是最好的銷售工具。比如，星巴克的柜臺一定擺在離門口不遠的地方。星巴克要求員工，客人進店來，員工要和客人有一個接觸。當客人開門進來，吧臺的服務人員，不管再怎么忙，也要回過頭來，和顧客眼神相對，笑著說歡迎光臨。一名顧客說，他常被星巴克店員的眼睛”電“到。

當然，企業做好感性營銷，通過塑造感性經驗，建立能最大程度吸引目標客戶的感性形象與感性品牌，還有很多工作值得嘗試與努力。

企業生存的活力是什么？創新。感性營銷正是摒棄了冷冰冰的面孔的創新之道，是跨過理性的面具直指人心的有力手指。

感性營銷應注意的幾個問題

一是對消費者的感情投入要把握好“度”。凡事都有個“度”，都應做到適度。與消費者的感情交流與投入也有個適度問題。

二是要樹立做活生意，而不是做足生意的營銷理念。

三是在開發新產品前就要預先做好市場調查與預測工作。

四是要看其與同類產品相比是否擁有“差別性優勢”。

感性營銷的核心[2]

感性營銷的核心是以感性觀點來分析人們的消費行為,把個人感性差異作為營銷策略形成的基本出發點,運用感性營銷的理論和方法,根據感性消費時代的特殊要求來實施相應的營銷策略。洞察與眾不同的消費要求,并創造出別具風格的感性設計。感性營銷要求賣方針對不同層次消費者的特有心理和特殊需求,在產品設計中以某種替代性的象征性事物賦予商品一定的情感、情趣、意境、品味和文化,突出產品的“核心形象”、“附加形象”,從而打動消費者的心理。樹立誘導消費的觀念,采用情感化的促銷手段。在感性消費時代,消費者所購買的感性商品,是一種能與消費者心理需求引起共鳴的心理商品。這種購買是一種隨機的、非理性的購買,其購買欲望一定程度上取決于商品的誘導性,這就需要賣方感性營銷主動積極地引導消費者跟著自己走,改變營銷的內容和方式，提高在消費者心中的地位和信譽。

感性營銷案例分析

案例一:摩托羅拉感性營銷案例分析[3]

摩托羅拉自1998年以“飛躍無限”命名的品牌推廣活動開始,逐步拉開了其企業形象、品牌形象、產品形象的全面塑造工作,尤其是加大了品牌形象中感性形象的塑造力度。所謂品牌感性形象,即是指品牌及其產品在設計、制造、銷售及服務全過程所積累和體現出的生命化、人格化、情感化和文化性的品牌象征意義。

傳統的理性營銷是用理性的科學觀念來解釋和分析人們的消費行為,而感性營銷則認為消費者購買商品時用的是心理上的感性標準,因此感性營銷就是企業以品牌感性形象為工具,堅持滿足消費者的個人感性差異需求,讓顧客在商品消費中感受到個性化的周到服務和超值享受,并由此使消費者建立起對自身品牌的忠誠度。

我們可以看到,摩托羅拉無論是在先前的“飛躍無限”品牌推廣活動、近期的以“MOTO”為代號的品牌推廣活動,還是近一年內推出的每款新機型功能和營銷推廣方案設計上,都是通過詮釋現代通信的文化和生活時尚的方式,全面建設品牌“個性化”、“時尚化”、“充滿生活樂趣的”和“貼近消費者需要”的感性特性,轉變了以往摩托羅拉只重視科技、缺乏對個性和人性把握的品牌形象。

根據國內零點調查公司2001年調查數據顯示(見表1),可以看到摩托羅拉品牌形象識別系統已取得了初步成效,除原有的“科技”、“高效”之外,“時尚”、“情趣”也逐步融合到原有品牌形象要素中。

摩托羅拉與諾基亞的品牌識別比較

此次研究中其他數據也同樣顯示,到2001年年中相對于其主要競爭對手———諾基亞來說,摩托羅拉在品牌個性上仍然偏向于“技術含量雄厚的”、“值得尊敬的”、“高效的”等質量和技術方面的“理性形象”,而在品牌形象“現代感”、“親情感”、“貼近感”的表現上卻低于其主要競爭對手,同時表現在消費者忠誠度和重復購買率指標上也低于諾基亞。

因此,剛進入2002年摩托羅拉品牌就開始在整合品牌形象,尤其是豐富感性形象方面全力沖刺。據賽迪顧問2002年11月11日公布的數據顯示,這些努力帶來摩托羅拉的節節勝利,第三季度其在我國手機市場以28.9%的份額繼續扮演著“領頭羊”的角色,并且在各個省份都取得了市場占有率的第一名。分析其成功原因主要在于品牌形象策略的強化和擴充。

1.跳出原有市場細分,創立新形象

眾所周知,摩托羅拉在2000年時曾宣稱,歷時三年、覆蓋全球35個國家的市場調研,對移動通信消費者進行了市場細分,消費群體基本上可分為四大類:科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型,并在對相應群體需求和喜好的理解基礎上,推出了Accompli、Time port、V、Talkabout四大品牌,并實行在家族品牌統一領導下四大子品牌形象的建設:Accompli走科技、前銳的形象路線;Time port走高效率商務人士的形象路線;V走追求時尚、體現地位和格調的成功人士的形象路線;而Talk about走實惠的、貼心的、情感化的平民形象路線。

隨著國內手機價格的降低、手機入網費的降低直至取消、各種手機通話卡的出現、以及現代信息技術發展和無線通訊網絡從模擬網、GSM到GPRS、CDMA的演變,刺激了我國手機消費市場以年均6000萬部的市場增量快速膨脹,手機已逐步消除“貴族”特質,而具有了平民化的色彩。同時,從2001年的各種調查數據可看出,我國手機消費群體年齡跨度加大,尤其是消費主體年齡向下延伸明顯。據調查大專院校里大多數的大學生擁有手機,在大中城市里擁有手機的初、高中生也很普遍,這些導致中國手機消費者的平均年齡趨于年輕化。這些都充分說明,發展了的手機消費市場和消費群體很難再用過去的市場細分群體特征去解釋他們的需要。“實惠、貼心”不能滿足所有中低檔手機消費群體,特別是愛好新奇的年輕時尚人群。

時尚青年是摩托羅拉原有四大品牌定位中沒有涵蓋的一類消費群體。中國現代生活的飛速發展和文化演變使消費者的價值觀、行為方式不斷發生變化,消費者追求個性化、追求情感性溝通成為當代消費文化的一個特點。針對這些情況,摩托羅拉不囿于原有市場細分的框架,對四大系列品牌的形象做了強化和擴充:首先,摩托羅拉發現并非只有年輕人需要時尚個性、需要現代生活的印記、需要感情認同和針對化的個性設計,雖然各個年齡段、各個社會階層和各個職業的人對時尚、個性和情感的理解有所不同,但是對手機體現個性、增添生活情趣、表達情感認同的需要是相同的。因而,摩托羅拉在理解消費者的需求基礎上,推出的各系列產品都將個性、情感、文化的要求融合其中,如:以“體現身份的成功人士”定位為主的V系列產品中,也就有了以旋轉機蓋、圓形顯示器和透明鍵盤為設計特色的,時尚前衛的“世界因我而不同”V70型手機;定位于商務市場主力機型的388也就具有了支持動畫、圖片加單音自由搭配、數據呼叫和GPRS上網沖浪等游戲情趣的功能。

其次,通過對時尚青年生活方式、文化特性以及手機消費需求特性的了解,摩托羅拉發現時尚青年具有熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個性。社會和消費觀念的變化使他們求新、求酷。他們追求個性化的東西,用以表現獨特的自我;追求多姿多彩的生活,尋求生活的樂趣。在手機消費中,他們非常注重消費所帶來的情趣、個性表現、自由、暢快的感覺,他們需要的是針對自己而設計的東西。因而,摩托羅拉首先對其子品牌Talk about的定位做了調整,將其改變為針對年輕時尚的消費群體,在品牌形象上極力突出大膽創新,個性張揚,充分享受現代通信生活便利和情趣的特性,“清新可愛,一見傾心”的T191和“給你表情給你顏色”的T190就是最好的例證。此外,隨著手機技術的發展,GPRS、CDMA網絡的興起,手機功能在原先的基礎上有了極大的飛躍,手機上實現動畫屏保、自錄鈴聲、上網、PDA、移動視頻都變成可能。不同手機功能的組合,為滿足不同的消費者對手機功能和情感的需要提供了可能。顯見,原有的品牌定位只有與新型功能發生結合才能針對不同的消費群體形成清晰的品牌定位。所以,摩托羅拉在原有的四系列之外又推出了E360、E710、E720為代表的彩屏E系列。

2.用消費者語言表達品牌

現代品牌理論的觀點是“品牌不屬于企業,而屬于消費者”。也就是說,消費者更傾向于接受以自己的語言表達、與自己文化貼近、與自己情感有共鳴的品牌。消費者呼喚品牌產品的個性化,而具體的個性化包括兩個層面:一方面,個性化是消費者情感的外化,個性化過程是自我認同的創作過程,最終目的是為了獲得社會認同。比如,消費者購買能表現個性的手機或把手機裝飾得具有個性化,實質上是把手機作為一種消費符號。借助手機,消費者向外界表達和傳遞了某種意義和信息,包括自己的身份、地位、個性、品位、情趣和認同。另一方面,個性化也是消費者情感的外化,是消費者情感渲泄的一種方式。隨著社會中情感生活的淡化和隱私保密化,經常導致消費者越來越多地以物作為情感支持的替代源。不同的價格檔次、不同的功能、不同外觀的手機和手機飾物,手機品牌宣稱的語言都成為消費者情感渲泄的載體和代言物。所以,人們在消費選擇中越來越重視產品的感性因素和符號意義。在手機的購買中,消費者不僅考慮產品的性能和價格,而且越來越多地考慮該產品是否達到滿足情感需求和自我表現需求的要求。而品牌的宣稱、品牌和產品形象中使用的色彩和文字是品牌表達自己個性的最直接的方式,也是與消費者進行情感溝通的最有效的渠道。

摩托羅拉公司在近一年品牌產品銷售過程中體現了徹底的消費者導向理念,它的品牌主題是以大多消費者之間流傳的語言為基礎,經提煉、加工成品牌價值新主張后再向消費者傳播,很容易就獲得了消費者的情感共鳴。比如:推出T190時除使用橙、綠、藍年輕的色彩來表達年輕人勃勃生機、張揚激越、青春和個性外,更使用“你的色彩物語”這種有著年輕人常有的霸氣和無所謂口氣的宣傳口號,利用“年輕人在街頭玩滑板”的廣告場景來貼近年輕人的生活;而針對追求獨特個性的年輕人設計的“新看法,新響法”C289,則順應年輕人渴望充分的自我創作空間的需要,提出“每個聲音都有自己的靈魂”的新主張,也充分表達了現代年輕人人性化、思想獨特化的特點。就是這種通過消費者語言表達品牌主題的方式,讓摩托羅拉新機型很容易獲得消費者的青睞。

3.品牌的整合傳播

經過對各子品牌系列的豐富,摩托羅拉的品牌識別獲得一定的成效,給消費者留下新的印象,但還是未能徹底地改變消費者對摩托羅拉原有品牌的印象。究其原因,是因為摩托羅拉原有的傳播策略缺乏對摩托羅拉品牌的整合,它只是針對不同的細分市場做出不同的市場定位,向各個目標市場的消費者推出新的產品訴求,包括功能訴求、情感訴求和自我表達訴求。因此消費者獲得的關于摩托羅拉品牌形象的感覺是零散的。

因而,2002年年初伴隨著V70上市,摩托羅拉推出了“MOTO”這個品牌整合的概念,既包含了摩托羅拉原有的、應該保留的品牌識別,又增加了新的品牌識別內容。在推出“MOTO”這個詞的摩托羅拉品牌廣告中,我們看到許多不同國家、不同職業、不同年齡的人在欣喜的重復或吶喊著一個詞———MOTO,聲音自由而張揚,表情欣喜而夸張,畫面充滿現代感。對初看到廣告的人來說,MOTO是什么、能帶給人們什么使用價值都不太清楚,但是卻極容易體會并感受到畫面中人們欣喜、放縱的情緒,直接的反應是“MOTO是能帶給人們喜悅感、現代感的”。品牌整合概念所擬傳遞的“時尚而富含生活情趣的現代通信方式就是MOTO”信息通過情緒的感染而極易被消費者所感知,這不能不說是摩托羅拉在品牌整合上為眾多手機生產廠家展現了一個新思路。目前,摩托羅拉所有的產品、廣告等營銷策略都統一于“MO-TO”旗下,整合并提升原有品牌形象,共同向消費者傳遞摩托羅拉將以更人性化的心態來重視消費者的新理念。摩托羅拉公司簡稱的“MOTO”,卻如同一種時尚宣言一樣撐起了整個品牌時尚、個性、情趣、溫情的感性色彩。

綜合來看,摩托羅拉品牌持久的輝煌主要在于其在消費者需求導向基礎上,將提供個性化、人性化關懷的手機和服務作為技術創新、功能發展、款式設計的原動力,讓感性營銷大行其道,最終吸引了消費者的眼球,同時也吸引了消費者的購買,體現了摩托羅拉品牌核心理念——“洞悉你的種種需求,因你而生的科技才是你需要的”。

參考文獻

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托羅拉品牌形象策略[J].同濟大學學報(社會科學版),2003,14(3)

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哲理故事：星巴克的盆栽

在韓國，星巴克每天都要消耗掉大量的一次性塑料杯，變成白色垃圾，很難分解掉。市場負責人羅伯特很是煩惱：如果換成容易分解的外帶杯，必然會增加公司成本，但不這樣做，破壞環境的負面效應將一直尾隨著星巴克。

一天，羅伯特在超市閑逛，無意間看到花卉專柜上擺放著許多長勢很好的綠植，而它們的花盆只有碗那么大。原來，只要花盆里有養分充足的特制土，就不會影響綠植的生長。

羅伯特靈機一動：為什么不將塑料杯做成小花盆呢？

接下來，顧客只要買一杯外帶咖啡，就會在杯托內找到一包種子和一包混合了咖啡渣的營養土。喝完咖啡后，就可以在空杯里種上綠植。只須用手機掃一下塑料杯上的二維碼，就可以輕松獲知種植指南。

很快，這個有趣的活動吸引了眾多顧客的參與。既解決了塑料杯的環保問題，又有效地利用了咖啡渣，同時還宣傳了星巴克的品牌，羅伯特的妙招得到了星巴克總部的欣賞和肯定，并在全球其他分店推行開來。

巧借梯子，順勢而為，往往能洞開一片新天地。

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